4月3日，但老在北京SKP商场的铺黄排队老店黄金店前，曾经需要排队几个小时的金涨价后盛况已经不复存在。

一位店员向蓝鲸新闻记者坦言：“涨价前确实人山人海，消失但现在客流已回归日常生活。忠诚会员”。飙升

这与几个月前的至万情况形成鲜明对比——春节和情人节期间，消费者早上7点排队抢购，但老单店日销售额超过1000万元，铺黄排队黄牛代购日收入1万元。金涨价后而且现在，消失店内只有零星的忠诚会员顾客驻足，曾经的排队限购标志也悄然撤下。

北京消费者刘女士告诉记者：“我听说春节前价格会上涨。我提前买了3万元的珠宝。现在没有需求了。“类似刘女士的“提前消费”案例并不少见。情人节期间排队买老店黄金的消费者昭昭(化名)也表示，之后就没买过老店黄金了。

3月31日晚，老铺黄金(06181.HK）交出上市后的第一份年报。数据显示，2024年，老铺黄金销售业绩达到98.0亿元，同比增长166%；净利润14.7亿元，同比增长254%；毛利约35.1亿元，同比增长162.9%。

2024年老铺黄金的业绩神话，似乎与这种“涨价恐慌”驱动的集中消费密切相关。但是，当涨价策略透支短期需求时，这种增长模式还能持续多久？

提价策略的“魔力”和提前消费的“双刃剑”。

根据中国黄金协会发布的数据，2024年中国黄金消费量为985.31吨，同比下降9.58%。其中，黄金首饰消费量同比下降24.69%。受此影响，周大福、老凤祥等龙头品牌近三个月关闭门店300多家，六福集团内地门店数量首次出现负增长。

然而，在黄金首饰市场整体寒冷的背景下，“按件不按克”、老店黄金以高品牌溢价而闻名，却成了“异类”之一。

从销售渠道来看，2024年，老店黄金店收入74.50亿元，同比增长164.3%，收入占87.6%；网络平台收入10.55亿元，同比增长192.2%，收入占12.4%。

老店黄金表示，虽然公司主要致力于线下销售，但在2024年天猫“双11”期间，在线旗舰店仍位居珠宝店销售业绩榜首；报告期内总销售业绩约12.60亿元。

老店黄金的增长逻辑与传统金店大不相同:摒弃“金价” 奢侈品采用“一口价”模式，毛利率高达41.2%，远超周大福20.5%。

春节前，在一些老店的黄金店外，顾客排队六七个小时购买八宝罗盘、金刚杵、钻葫芦等产品。价格上涨的消息无疑是导致排队的关键因素之一。2月25日，老店黄金开始调价，开始限购。同款产品限购不超过2件，购买总数不超过5件。

在此之前，2024年3月和9月，老铺黄金分别涨价两次，每次涨价的比例约为7%-15%。每次调价前，都会提前预测，引发一波排队潮。据涌流商业报道，老店黄金的经典款、头部产品对业绩的贡献很大，约30%的产品带来70%的业绩。

然而，一些分析师指出，这一策略本质上是未来需求的“前沿”。

根据招股说明书，截至2023年底，老店黄金“忠诚会员”人数超过8万人，分为四个档次：年消费超过100万人贡献收入的15.9%、每年消费30-100万元的人贡献10.8%的收入、年消费5万-30万元的人贡献了29.7%的收入、年消费不足5万元的人贡献了39.6%的收入。

截至2024年底，老铺黄金“忠诚会员”已增至35万元。但是高净值客户所占比例并不高，一旦主要消费群体完成阶段性采购，后续增长势头可能存在断档风险。

可持续性问题:高增长能穿越周期吗？

除了黄金，老店黄金的剩余价值是什么？

事实上，老店黄金的竞争力不仅在于黄金本身，还在于其构建的“非标价值体系”。

老店黄金创始人兼董事长徐高明在业绩交流会上表示，他拒绝外界将老店黄金与其他国内黄金珠宝品牌进行比较。”我们的第一步是将国际珠宝品牌调整为国际奢侈品牌。因为我们不仅仅是卖珠宝的品牌，而是一个全品类的品牌。”。

另外，还有一句豪言，“未来5亿以下的店铺可能会关门，我们希望未来老店的平均店效一定要超过10亿，这才是我们的追求。徐高明说：“从竞争的角度来看，老店把自己置于无竞争状态。到目前为止，老店还没有感受到竞争的压力。更重要的是，我们能否坚决追求，不断调整自己，提高自己，就像核心理念一样。”。

虽然老店的黄金模式相当创新，但其挑战不容忽视。

一方面，行业竞争加剧，工艺门槛虚高。如今，古法金赛道越来越拥挤：周大福“传承”系列、周生生“东方古祖”系列布局加快，工艺差异化优势被稀释。

根据招股说明书，老铺黄金外包生产比例增加，2021年至2023年，老铺黄金外包产量从36%增加到41%。

另外，据界面新闻报道，深圳水贝等供应链也很容易模仿老铺黄金所谓的“复杂”工艺。深圳水贝厂只需拆除一个样品，就可以批量复制自动化设备，工费降低到老店的1/3。

另一方面，金饰市场整体疲软，现实并不乐观。根据世界黄金协会的数据，自戴和婚礼是2024年中国黄金首饰消费的主要消费场景，分别占27%、24%。

具体到婚礼现场，民政部公布的数据显示，2024年婚姻登记人数为610.6万对，同比下降约20%。自然，相应的黄金首饰消费需求也会减少。

从资本市场的角度来看，旧店黄金的估值也存在风险。上市8个月后，老铺黄金股价飙升10倍以上，市值一度超过900亿港元，但市盈率已超过50倍，远远超过行业平均水平。虽然高盛和花旗提高了目标价格，但如果增长低于预期，股价回调将面临巨大压力。

根据4月1日晚老店黄金公告，公司已向香港证券交易所提交申请，计划将三名股东持有的4039万股非上市股份转换为H股并上市。这一举措意味着股东将能够在港股市场上减持或套现这些股份。

不过，虽然H股全流通获批理论上可以提高流动性和市场信心，但公司股价却逆势下跌。4月2日，前一天老铺黄金暴涨近20%后，公司股价一度下跌10%，最终下跌8%。一些投资者担心解除禁令的压力可能会导致大股东的抛售浪潮。

6月28日，老铺黄金上市后将解禁最大限售股，12名股东持有的14264.25万股(占总股本的86.44%)将解禁。如果将H股全流通释放的股份叠加，市场供应可能远远超过需求。

目前，公司实际控制人徐东波、徐高明共控制股份67.66%。前五大股东持股比例为84.92%，前十大股东持股比例为90.62%。

4月3日，瑞银发表报告称，“买方预期过高，意味着短期下行风险。另一个下行风险是股东的潜在利润回吐。”。

截至4月3日收盘，老铺黄金股价报收800港元/股，市值1347亿港元。