赢家大数据(截至2024年9月)监测显示，到新都抢在近五年高端商场品牌变化中，着引以餐饮业态为例，进裕商场引进更多符合市场趋势和消费者喜好的品牌，比例增加到17.62%，饮料增长明显，以玉莲茶馆为代表。

具体来说，自2023年以来，裕莲茶馆已进驻上海兴业太古汇、凯德苏州中心、杭州银泰in77、长沙国金中心（IFS）、上海iapm、深圳湾万象城、杭州万象城、沈阳万象城等标杆商场，门店数量扩大到100多家，成为高端商场当之无愧的新势力品牌之一。2025年，裕莲茶馆即将在上海国金中心举行（IFC）、上海ITC Maison、四家新店同时在成都IFS等高端商场开业。

上海国金中心店，上海ITC Maison店和成都IFS店设计效果图。

为什么从华润到九龙仓，再到新鸿基，都在抢着引进裕莲茶馆？玉莲茶馆是如何成为高端商场的新标准的？我们很好奇，所以我们希望通过分析选址逻辑、品牌模式、模型、品牌理念等来找到答案。

邻近奢侈品牌。

抢占高端商场的黄金首层。

裕莲茶馆作为一个成立仅4年的饮料品牌，在选址上的表现与奢侈品牌的发展战略是一致的。

首先，在店铺布局扩张方面，裕莲茶馆与知名运营商深度绑定，在进驻购物中心的偏好水平上形成了寡头模式。

据赢家大数据统计，截至2025年3月，其100多家门店中，90%落在顶级奢侈品牌聚集的高端中高端商场，与华润、新鸿基等集团合作最为密切。仅从产品线排名来看，裕莲茶馆与华润的合作次数约为20次，主要集中在万象城。

其中一个明显的特点是玉莲茶馆在过去两年不再“低调”，并在一、二线城市的中高端购物中心迅速扩张：

2023年，进入深圳湾万象城、杭州万象城、深圳万象天地、苏州中心等；

• 2024年，抓住长沙国金中心（IFS）、上海iapm、沈阳万象城、武汉万象城、厦门万象城、成都万象城等。

• 2025年即将进入上海国金中心（IFC）、上海ONE ITC、上海ITC Maison、成都IFS等。

• 此外，玉莲茶馆在高端市场的占领态度明显趋同于中国大陆许多奢侈品牌的“第一家店”模式，专注于“第一家店”战略，照亮了中国30多个重要核心城市。

这背后的逻辑不难理解，奢侈品牌已经测试过的高端商场和商圈，高端消费力强。

以上海为例，上海不仅是顶级奢侈品牌的宠儿，赢家大数据显示，HERMES、LV、CHANEL、Dior、Gucci、在Prada六大顶级奢侈品牌的全国购物中心门店中，上海的门店数量约占20%；此外，上海在饮料品牌门店数量上也处于领先地位。根据《Z世代现代饮料消费洞察报告》，2024年上海门店数量超过13800家 家。

因此，上海是玉莲茶馆验证品牌单店模式的首选。与奢侈品牌一样，上海有29家裕莲茶馆，占1/4以上。

结合各城市的开业数量，玉莲茶馆的发展战略不再局限于“首城第一店”，而是更倾向于深入一些重点城市，与其他品牌形成错位竞争。

前者可以帮助他们抓住核心消费群体。比如在小红书官方社交媒体账号的评论区，终于开到了我家门口，“大连什么时候开”“湖州湖州！高频出现“快开家”等相关评论。此外，其门店的业绩也满足了市场的声音。根据品牌公开业绩数据，宁波首家门店近30天GMV突破238w；最高GMV在北京首店开业单日突破13.5w，喝酒需要排队2个小时。

后者可以帮助他们领先。从购物中心的落地楼层分布来看，60%以上的裕莲茶馆店铺落地楼层位于F1，毗邻众多奢侈品牌。这与星巴克在中国市场早期的店铺选址逻辑具有相同的特点，占据了黄金店铺，突出了“茶业爱马仕”的高端色调。

不是茶叶品牌，而是茶馆品牌。

这是年轻一代喝茶的新解决方案。

玉莲茶馆引人注目的成就背后，不仅是其独特的选址策略，也是其奢侈品牌成长和稀缺的品牌模式。

目前，我国高端茶叶市场竞争已进入深水区，高端消费者已不再满足基本产品的需求。根据《中国奢侈品市场洞察报告》，中国高端消费者呈现出服务和体验从实物向代表“优质生活方式”的明显转变趋势。在高端茶叶市场，消费者更加关注茶叶背后赋予的文化属性和社会价值。

在裕莲茶馆之前，以喜茶、奈雪茶等品牌为代表的中国高端茶叶品牌大多是“茶” 烘焙 “轻食”“茶饮” 面包 “酒”等模式形成差异，没有高端连锁品牌从中国传统饮茶习惯入手，将传统茶果融入其中。茶果，又称茶点，在中国茶文化中，喝茶时与茶果搭配，既能丰富饮茶体验，又能中和茶的口感，防止醉茶。而且，不同品种的茶果搭配也不同，这些差异体验满足了不同茶爱好者的先进需求。

因此，与西茶等品牌相比，玉莲茶馆在文化属性上更强调“茶”的精髓，直接体现在品牌最初强调的“香气是茶的灵魂”中。此外，与市场上常见的茶叶产品组合不同，裕莲茶馆主要是纯茶和现茶。

玉莲茶馆的纯茶。

这种独特性吸引了许多纯茶爱好者到商店消费。

就国内纯茶市场而言，多为瓶装饮料(如东方树叶)、传统茶馆、新中式茶馆为主，目前将纯茶“快速消费”的品牌较少。

“现在大多数年轻人对茶的理解大多是通过茶品牌，但事实上，茶在中国有深厚的文化遗产，茶有很多种类，也有很多茶方法，不同的茶工艺和不同的茶方法，在一定程度上限制了年轻人体验茶，莲花茶馆的想法非常新颖。一位从事茶叶零售批发30多年的茶商也这么说。

进一步看，玉莲茶馆更像是“茶业星巴克”，茶体验不再局限于传统的茶空间，而是方便和日常，根据不同的茶生产模式“咖啡”产品，推出冷茶、锅煮奶茶、柠檬冰提取、茶馆特色等，大大解决了茶小白或普通茶爱好者“不泡，但想体验”的矛盾。

裕莲茶馆的部分茶叶产品。

然而，今天的年轻一代消费者已经把茶和烘焙视为“最佳合作伙伴”。艾媒咨询数据曾指出:“茶 烘焙组合店的客户单价提高了30%～50%，消费粘性明显增强。因此，在裕莲茶馆，烘焙也成为亮点之一。

与其他品牌不同，玉莲茶馆的烘焙采用“现烤现卖”的模式，可视化烘焙的一些生产环节，突出即食性，满足当今消费者对新鲜食品的需求。因此，裕莲茶馆整体形成了原创的“茶” 烘焙点心 茶果零售复合经营模式为年轻一代消费者提供了新的饮茶解决方案。

“茶业爱马仕”。

巧妙地重构中国茶的奢侈品范式。

事实上，真正让玉莲茶馆走出圈子，消费者对其“高端品牌”的初步认识是焦糖蛋挞：2023年，玉莲茶馆蛋挞逐渐在小红皮书等社交媒体平台上被网民“口碑”，不仅被评为“上海蛋挞天花板”，还有很多购买蛋挞的策略。因此，蛋挞也成为玉莲茶馆的“门面”之一，一些商店仍需排队约2小时才能购买。

裕莲茶馆店排队。

这一事件看似令人惊讶，但从其品牌本身和高端品牌的塑造规律来看，裕莲茶馆可谓“蓄谋已久”。

要打造高端品牌，首先要做的就是在产品上做深做强。以蛋挞为例，裕莲茶馆的蛋挞在口味上被消费者比作香港的baker 蛋挞背后的原因不仅是蛋挞的质地保留在“烘焙和销售”的模式下，还有品牌在原材料和生产过程中的精心打磨。蛋挞采用法国艾许黄油、新鲜生鸡蛋等优质原料，结合品牌自身原有的生产工艺，还原蛋挞本身的酥脆和浓郁的牛奶香气。

蛋挞的流行也加强了裕莲茶馆继续坚持以高品质的产品体验和独创性研发打造品牌的独特价值，形成软层面的“品牌溢价”。

不仅如此，玉莲茶馆还非常重视茶叶、茶果等其他品类的产品研发。玉莲茶馆以“以奢侈品的态度打造饮料品牌”的原则，严格打磨产品的每一个环节，如不同品种的茶底、牛奶和生产工艺的比例；由于生产工艺的不同，不同时期的茶叶设置了季节性产品，以关师傅的红杏冰茶为代表。

因此，玉莲茶馆在蛋挞之后也推出了许多热门产品，如：浓茶钻琥珀牛奶，冰茶花瓣茶钻，不仅保持整杯茶不被冰稀释，而且外观水平在小红皮书消费者喜爱，产品也成为玉莲茶馆顶级销售单一产品。

玉莲茶馆特浓茶钻琥珀奶。

玉莲茶馆如此巧妙的打磨产品也吸引了一批“铁杆粉丝”。据品牌方数据显示，截至2024年底，裕莲茶馆累计会员约300万，月增长率达到25%。其中，从用户画像的特点来看，裕莲茶馆的消费者在年龄和经济状况上与lululemon的用户画像高度一致。

对于高端品牌来说，这些粉丝决定了品牌的未来趋势。一旦他们在价值层面认可了一个品牌，他们将不可避免地在价值方面支持它。以奢侈品为例，贝恩咨询的数据显示，约5%的奢侈品高净值客户贡献了一半以上的销售额。

同样，裕莲茶馆的老用户粘性也很高，老客户回购率稳定在30%以上，用户到店率高达90%。在某种程度上，这一比例超过了其他一些茶叶品牌。

为什么消费者愿意去商店消费裕莲茶馆？为什么老用户的忠诚度如此稳定？

因为裕莲茶馆的店内体验给它带来了很高的附加值。这种附加值是高端品牌必须掌握的底层逻辑之一，与高端商场关注的焦点非常一致。就这种附加值而言，裕莲茶馆从门店视觉上增强了感性增值，从点餐体验和两种门店模式上体现了理性增值。

具体来说，玉莲茶馆的店面视觉主要是现代民国独特的海派风格，在一批气势磅礴、高贵的奢侈品牌店中脱颖而出，既呈现出品牌“小而美”的品牌印象，又满足了消费者对中国独特海派文化认同的需求。其特殊的空间视觉也得到了国际认可。玉莲茶馆西安万象城店最近获得了Grand，被誉为全球设计界三大“奥斯卡”奖项之一 Prix du Design Paris 银奖2024(法国双面神)。

裕莲茶馆店。

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Grand Prix du Design Paris 2024银奖。

其次，在店内点餐体验方面，裕莲茶馆延续了研发步骤，将茶叶基础和生产工艺可视化，不仅直观地“还原”了产品的真实性，而且为中国茶文化的宣传提供了身临其境的教育场景。例如，在等待的过程中，消费者可以观看制茶过程，不仅加强了产品质量的信任，而且以有趣的方式普及了茶文化知识。

此外，裕莲茶馆还根据纯茶爱好者和普通消费者等不同用茶消费者群体打造了“总铺” “分店”的店铺模式是在每个城市设立“总店”，让纯茶爱好者在更大的空间内体验喝茶的仪式感和满足感；其他商店是“分店”，简化流程和体验，让更多的消费者感受到中国茶。

这样的裕莲茶馆也取得了2024年5亿流水和2023年同比增长400%的超高成绩。

这也验证了裕莲茶馆的“南洋复古民国风格” 对于“高端茶”模式的商业价值，裕莲茶馆计划将继续对100家新店进行加密布局，进一步渗透核心城市的高端商场和高端商圈。这一策略类似于星巴克早期的发展逻辑，从高质量到大规模。

如今，在消费差异化和中国文化信心的双重趋势下，玉莲茶馆正在向高端茶叶市场讲述新的可能性：不仅是高端购物中心的新流量，而且通过空间、文化体验和模式创新，为中国茶馆品牌建立了新的障碍。未来，随着裕莲茶馆品牌势能的进一步释放，裕莲茶馆将成为中国高端品牌的新标杆，兼具中国茶文化和商业紧张。